Le marché de l’ameublement et de la décoration est très chahuté
Le marché de la décoration est plus que chahuté depuis fin 2023. Ce secteur traverserait-il les mêmes tempêtes que celui de la mode ? Comme dans le prêt-à-porter, les pionniers de l’équipement pour la maison en centres villes, ont vu de nouveaux concurrents émerger, souvent issus de la fast fashion, à l’image de H&M Home ou Zara Home, mais aussi Maisons du Monde. Le marché immobilier est en crise avec un nombre de transactions en baisse significative. Les enseignes de décoration « souffrent » aussi car leur activité est directement liée à la bonne santé du marché de l’immobilier, et malheureusement beaucoup de programmes neufs sont actuellement arrêtés.
Cette baisse du marché de l’ameublement s’explique en partie par un environnement difficile pour le marché de l’immobilier. Une situation qui trouve son origine dans des conditions macroéconomiques défavorables, avec les incertitudes géopolitiques, une inflation sans précédent et une confiance des consommateurs en baisse.
Quelles sont les principales enseignes de décoration en France
Les enseignes de décoration ont connu une très forte appétence à la sortie du premier confinement. En effet, les propriétaires ont pris conscience d’avoir un « chez soi » au goût du jour, réconfortant et surtout accueillant au cas où un nouveau confinement se profile. La crise et l’engouement des Français pour l’aménagement de leur intérieur ont donné un nouveau souffle au marché des articles de décoration.
Le marché des articles de décoration est entre les mains des grandes surfaces alimentaires (25% de part de marché), des enseignes d’équipement du foyer et d’ameublement-décoration (18%) et des enseignes de bazar et de déstockage (15%).
Ainsi, une vingtaine d’enseignes se partagent 70% des ventes de décoration et d’ameublement. Avec en tête Ikea et ses 10% de part de marché, suivi de Leclerc, Maisons du Monde, Castorama, La Redoute, AM-PM, GiFI, Leroy Merlin….
Maisons du Monde, dont la première boutique est inaugurée en 1996 à Bordeaux, comptait plus de 350 boutiques début 2024. L’enseigne est aussi obligée de fermer un certain nombre de boutiques en France, car son chiffre d’affaires est actuellement en baisse.
Autre acteur incontournable, La Redoute entame une nouvelle étape de son histoire, avec le développement d’une stratégie de marque orientée sur la maison, en capitalisant sur ses deux marques propres La Redoute Intérieurs et AMPM.
La Redoute a vu son Chiffre d’affaires réalisé pour 70 % sur la partie maison contre 30 % la partie textile-habillement !
Environnement difficile pour le marché de la maison et de la décoration
En France, le marché de la décoration, qui pesait 13 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, est en berne : les ventes ont reculé de – 6,5% en volume et de – 1,5% en valeur en 2023.
Alors qu’en 2021, le marché du meuble en France atteignait une valorisation de 14,55 milliards d’euros, affichant ainsi une croissance significative de +14,3 % par rapport à 2020.
Il y a la conjoncture économique, certes, mais surtout la concurrence accrue des hyper et des supermarchés, des enseignes de bazar et de déstockage, mais aussi des plateformes de seconde main telles que Leboncoin, selency, Vinted. Autant d’acteurs qui entendent bien se tailler une part du gâteau du marché de la décoration, sans compter les discounters et les pure player du web.
Le déclin des enseignes telles que Habitat et Conran Shop en a surpris plus d’un en cette fin d’année 2023.
Habitat et ses 25 magasins d’ameublement français, fondée par le designer britannique Terence Conran en 1964, a été placés en liquidation judiciaire fin 2023. Son histoire avait pourtant bien commencé avec un concept alléchant de démocratisation du design avec des collections de meubles, luminaires, objets de décoration, de la vaisselle, du linge de maison… griffées « Habitat » à prix raisonnables. L’inauguration du premier magasin Habitat à Montparnasse, en 1973 a été un immense succès à cette époque.
Puis l’enseigne « The Conran Shop » a vu le jour en 1973, présente partout dans le monde, de New York à Tokyo et Paris. The Conran Shop regroupait les icônes du design et des pièces de jeunes talents soigneusement sélectionnées. The Conran shop a aussi définitivement fermé ses portes fin 2023 à Paris, après Londres.
Maisons du Monde, autre acteur majeur du marché de l’ameublement et de la décoration doit fermer 40 à 50 magasins d’ici 2026. Traffic ralenti en magasins et chiffre d’affaires en recul de -9,3% en 2023, l’enseigne d’ameublement n’est pas épargnée par la crise.
Pas de retournement du marché de la décoration avant 2025
Crise immobilière, tension sur le pouvoir d’achat des consommateurs, inflation des prix des matières premières… les défis à relever sont nombreux pour les enseignes de décoration et d’ameublement. Traffic ralenti dans les boutiques de décorations, mais aussi sur internet, les enseignes les plus connues doivent se renouveler vite.
Se lancer sur les marchés de l’occasion et de la seconde main devient indispensable, les consommateurs éprouvant une appétence croissante pour cette pratique qui leur permet de s’offrir des articles à des prix plus faibles. Nombreuses sont les enseignes qui commencent à investir le marché de la seconde main. Ainsi, le succès de Selency ne laisse pas indifférent les grandes enseignes de décoration. 21% des meubles achetés en 2023 par les ménages français étaient de seconde main !
Selon Xerfi, institut d’études économiques privé qui effectue des analyses sur les secteurs comme la décoration, « même si les magasins mettent les bouchées doubles pour relancer leur attractivité, le retournement du marché ne se fera pas facilement ». Il faudrait attendre 2025 pour que le secteur de la décoration retrouve des couleurs, avec notamment l’amélioration du pouvoir d’achat, la reprise des transactions immobilières et, donc, le retour des consommateurs dans les magasins pour équiper leur foyer.
